Blok 4
Een business model beschrijft hoe een organisatie waarde
creëert, levert en behoudt.
9 bouwstenen om het business model te beschrijven à die laten zien hoe het bedrijf geld wil gaan verdienen. Met 4 hoofdgebieden: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid.
- Klantsegment: beschrijft groepen mensen of organisaties die een onderneming wil bereiken. Om klanten tevreden te stellen à klantsegmenten: massamarkt (geen onderscheid tussen segmenten), nichemarkt (specifieke, gespecialiseerde segmenten), gesegmenteerd (segmenten ingespeeld op verschillende behoefte en problemen), gediversifieerd (twee met elkaar hangende segmenten) en multi- sided markten (twee of meer onafhankelijke segmenten).
- Waarde proposities: producten en diensten die waarde creëert voor een specifiek klant segmentwaarom klant voor dat bedrijf kiest (onderscheidende elementen). Bijdrage aan creatie van klantwaarde: nieuwheid (eerder geen vergelijkbaar aanbod), performance
(verbetering), customization (op maat afstemmen aan behoefte van individuele klanten), de klus klaren (klant helpen), ontwerp, merk/ status, prijs, kostenbeperking (klanten laten besparen), risicobeperking, toegankelijkheid en gemak en bruikbaarheid.
- Kanalen: hoe een bedrijf met zijn klantsegmenten communiceert en ze bereikt om waarde propositie te leveren. Vervullen verschillende functies: bekendheid, klanten helpen met beoordeling van waarde propositie, specifieke producten en diensten kunnen verkopen, klantsupport leveren. Kanalen: direct: verkoop en web shop, indirect: eigen winkels, partnerwinkels en groothandel.
- Klantrelaties: soorten relaties die het bedrijf aangaat met specifieke segmenten. Deze kunnen worden aangestuurd door: klanten acquisitie, klantenretentie en stimuleren van verkoop. Soorten relaties: persoonlijke hulp (interactie), toegewezen persoonlijke hulp (klantvertegenwoordiger bij individuele klant), selfservice, geautomatiseerde diensten (kunnen individuele klanten en hun kenmerken herkennen), communities (kennis uitwisselen/ problemen oplossen), co-creatie.
- Inkomstenstromen: winst die het bedrijf genereert uit elk klantsegment. Soorten inkomsten stromen: transactie inkomsten (klantbetaling) en terugkerende inkomsten (klantsupport bieden na aankoop). Manieren om inkomsten stromen te genereren: goederenverkoop, gebruikersfee (hoe meer diensten er worden gebruikt, hoe meer de klant moet betalen), abonnementsgelden, huren/ uitlenen/ leasen (in ruil voor een fee),licentieverlening (gebruik van intellectuele eigendom in ruil voorlicentiefee), brokerage fees (vloeit voort uit intermediairs die wordenuitgevoerd namens twee of meer partijen), reclame.
- Key resources: de belangrijkste activa die nodig zijn om het model te laten werken. Deze kunnen fysiek, intellectueel, human recources (vooral belangrijk in kennis intensieve en creatieve sectoren) en financieel zijn.
- Kernactiviteiten: de belangrijkste dingen die het bedrijf moet doen om het business model te laten werken. Deze zijn net als key resources nodig om waard propositie te creëren en te bieden, markten te bereiken, klantrelaties te onderhouden en inkomsten te verdienen. Kernactiviteiten kunnen worden ingedeeld in: productie, probleem- oplossing (voor individuele klantproblemen) en platform/ netwerk.
- Key partners: het netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het business model werkt. Soorten partnerschappen: strategische allianties tussen niet-concurrenten, coöperatie (tussen concurrenten), joint ventures om nieuwe businesses te ontwikkelen en koper-leveranciersrelaties om betrouwbare leveranciers te waarborgen. Motivaties om partnerschappen te creëren: optimalisering schaal voordelen, beperking van risico en onzekerheid en acquisitie van bepaalde resources en activiteiten.
- Kostenstructuur: beschrijft alle kosten die worden gemaakt om een business model te laten werken. Kosten gestuurde business modellen: gefocust op het minimaliseren van de kosten. Waarde gestuurd: gefocust op service. Kenmerken van kosten structuren: vaste kosten, variabele kosten, schaalvoordelen en scopevoordelen.
Elk product doorloopt een bepaalde levenscyclus. De blauwe lijn volgt de ontwikkeling van de winst. De groene lijn is de omzet. In de
productonwikkelfase, wordt niets verdiend, veel producten stranden hier.
In de introductieface, omzet langzaam omhoog, veel kosten aan marketing
Vervolgens zal de omzet gestaag groeien totdat deze onvermijdelijk inzakt omdat
er een verzadiging van de markt plaatsvindt of het product wordt achterhaald
door nieuwe producten en technologieën. De wijze waarop de omzet en winstlijnen
verlopen is erg afhankelijk van de branche en het product.
Innovation adoption curve
productonwikkelfase, wordt niets verdiend, veel producten stranden hier.
In de introductieface, omzet langzaam omhoog, veel kosten aan marketing
Vervolgens zal de omzet gestaag groeien totdat deze onvermijdelijk inzakt omdat
er een verzadiging van de markt plaatsvindt of het product wordt achterhaald
door nieuwe producten en technologieën. De wijze waarop de omzet en winstlijnen
verlopen is erg afhankelijk van de branche en het product.
Innovation adoption curve
De omzetgroei van nieuwe producten hangt erg samen met het consumentengedrag. De adoptiecurve van Rogers volgt statistisch gezien vrijwel altijd een zelfde patroon nl. Er is een groep van innovators die perse als eerste het nieuwste van
het nieuwste willen hebben. Dit is de groep die ‘s nachts voor de Apple winkelgaat liggen voor de Ipad. Deze groep is ook bereid om onvolkomenheden aan een product te accepteren (productfouten, gebrek aan support, incompatibiliteit met
andere producten et cetera). Zij kopen ook vaak de producten die uiteindelijk het in de markt niet blijken te doen. Vervolgens volgt de groep van early adopters. Deze behoren tot de eersten die een HD tv kopen. Zij volgen de marktstandaard maar wil wel het nieuwste van het nieuwste. Dan volgt de early majority en de late majority. Dit is de grote groep die geleidelijk overstapt op een nieuwe flatscreen als de oude TV al wat jaartjes oud is. De laggards is de groep die heel laat instapt in een nieuw product. Die kopen pas een nieuwe TV als de oude (zwart-wit) echt versleten is en niet meer te repareren.
Type strategische samenwerkingen:
Allianties Senseo: philips (apparaten) en Douwe Egberts (koffiepads)
Coöptatie: BMW levert de motoren voor Saab (concurrenten leveren aan elkaar)
Joint venture: Lipton is JV van Pepsico en Unielever
Klant/lev: transportbedrijf Norbert Dentressangle en Ikea hebben strategische alliantie voor distributie en warehousing. RR levert al sinds jaar en dag vliegtuigmotoren voor Boeing. Ontwerpen worden op elkaar afgestemd.
Stappen in productontwikkeling (Kotler):
Hoe nu te komen tot de introductie van een nieuw product. Kotler hanteert hiervoor een stappenplan dat begint met ideeën genereren en eindigt met de introductie.
1. Brainstormen over alle mogelijke ideeën.
2. Ideeën globaal toetsen in de markt en op haalbaarheid d.m.v. deskundigen en klantenpanels e.d.
3. Het concept verder uitwerken en testen op grotere klantpopulaties middels marktonderzoeksbureaus. Hiermee krijgt het definitieve concept/product vorm. (maken van testmodellen, mock-ups e.d.)
4. Marketing strategie: Het geheel van vermarkten, prijsstrategie, distributiestrategie,promotiestrategie e.d.
5. De bedrijfseconomische analyse: wordt met dit product met deze marketingstrategie voldoende omzet en winst gemaakt. Return-on-investment.
6. Productontwikkeling: Het werkelijk verder ontwikkelen van het product en het daarvoor in te richten productieproces.
7. Test marketing: Op kleinere schaal introduceren via testwinkels e.d. om het product verder te verbeteren (Sluit aan op gebruik maken van de innovators in de adoptiecurve van Rogers)
8. De introductie: verdere uitrol van het product.
het nieuwste willen hebben. Dit is de groep die ‘s nachts voor de Apple winkelgaat liggen voor de Ipad. Deze groep is ook bereid om onvolkomenheden aan een product te accepteren (productfouten, gebrek aan support, incompatibiliteit met
andere producten et cetera). Zij kopen ook vaak de producten die uiteindelijk het in de markt niet blijken te doen. Vervolgens volgt de groep van early adopters. Deze behoren tot de eersten die een HD tv kopen. Zij volgen de marktstandaard maar wil wel het nieuwste van het nieuwste. Dan volgt de early majority en de late majority. Dit is de grote groep die geleidelijk overstapt op een nieuwe flatscreen als de oude TV al wat jaartjes oud is. De laggards is de groep die heel laat instapt in een nieuw product. Die kopen pas een nieuwe TV als de oude (zwart-wit) echt versleten is en niet meer te repareren.
Type strategische samenwerkingen:
Allianties Senseo: philips (apparaten) en Douwe Egberts (koffiepads)
Coöptatie: BMW levert de motoren voor Saab (concurrenten leveren aan elkaar)
Joint venture: Lipton is JV van Pepsico en Unielever
Klant/lev: transportbedrijf Norbert Dentressangle en Ikea hebben strategische alliantie voor distributie en warehousing. RR levert al sinds jaar en dag vliegtuigmotoren voor Boeing. Ontwerpen worden op elkaar afgestemd.
Stappen in productontwikkeling (Kotler):
Hoe nu te komen tot de introductie van een nieuw product. Kotler hanteert hiervoor een stappenplan dat begint met ideeën genereren en eindigt met de introductie.
1. Brainstormen over alle mogelijke ideeën.
2. Ideeën globaal toetsen in de markt en op haalbaarheid d.m.v. deskundigen en klantenpanels e.d.
3. Het concept verder uitwerken en testen op grotere klantpopulaties middels marktonderzoeksbureaus. Hiermee krijgt het definitieve concept/product vorm. (maken van testmodellen, mock-ups e.d.)
4. Marketing strategie: Het geheel van vermarkten, prijsstrategie, distributiestrategie,promotiestrategie e.d.
5. De bedrijfseconomische analyse: wordt met dit product met deze marketingstrategie voldoende omzet en winst gemaakt. Return-on-investment.
6. Productontwikkeling: Het werkelijk verder ontwikkelen van het product en het daarvoor in te richten productieproces.
7. Test marketing: Op kleinere schaal introduceren via testwinkels e.d. om het product verder te verbeteren (Sluit aan op gebruik maken van de innovators in de adoptiecurve van Rogers)
8. De introductie: verdere uitrol van het product.