Blok 1
Kenmerken invloeden koopgedrag organisaties:
Omgeving: Economische vooruitzichten, kosten geld, Ontwikkelingen concurrentie
Organisatie: Doelstellingen, beleid, Systemen
Intermenselijk: Autoriteit, Status
Individueel: Leeftijd, Functie, Opleiding
Marktsegmentatie:
1. Marktsegmentatie
2. Keuze van de doelgroep
3. Marktpositionering
1. Marktsegmentatie (Welke doelgroepen binnen de markt):
Geografische segmentatie: Indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Demografische segmentatie: Indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit.
Psychografische kenmerken: Door middel van deze segmentatie worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.
Gedragssegmentatie: Worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van houding tegenover, gebruik van of reactie op een product.
2. Doelgroepkeuze:
Segmenten beoordelen criteria:
Grootte en groei:
Het bedrijf moet gegevens verzamelen van de huidige afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten. Het is geïnteresseerd in segmenten van de juiste grootte die de juiste groei vertonen.
Structurele aantrekkelijkheid:
Het bedrijf moet ook letten op belangrijke structurele factoren die de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen. Een segment is bijvoorbeeld minder aantrekkelijk als er veel sterke agressieve concurrenten actief zijn.
Doelstellingen en middelen:
Je moet bedenken of je de vaardigheden en middelen hebt om succes te boeken in dat segment. Als je die mist en ook niet kunt verwerven, moet je je niet in dat segment begeven.
Segmenten bewerken:
Ongedifferentieerde marketing (massa): Negeer je de verschillen tussen de segmenten en richt je je met één aanbod op de hele markt!! Coca Cola
Gedifferentieerde marketing (gesegmenteerd): Worden de verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Denk hierbij aan diverse wasmiddelenmerken van bijvoorbeeld Unilver.
Geconcentreerde marketing (Niche): Is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt. Niches zijn kleiner, en trekken mogelijk slechts een of enkele concurrenten aan.
Individueel/lokaal marketing (Micro): Is de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micro-omgeving omvat lokale marketing en individuele marketing. (voorstelling in een gemeente).
3. Positionering:
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen, de plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten.
Concurrentieel voordeel – Differentiëren:
– Product
– Imago
– Mensen
– Diensten
– Kanalen
Aantal schakels bepaalt lengte:
Distributieschakel: Elke laag tussenhandelaren.
Lengte van het kanaal: Wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende schakels.
Kanaal 1 (direct marketingkanaal): Heeft geen tussenschakels.
Kanaal 2 (Indirect kort kanaal): Waarbij de producent levert aan de detaillist, die vervolgens aan de consument verkoopt.
Kanaal 3 (indirect lange kanaal): Zit een groothandelaar tussen en een detaillist.
Kanaal 4 (jobber): Denk maar aan Sorbo
Veranderingen in kanaalorganisatie= Disintermediatie
Kanaalontwerpbeslissingen:
1. Klantbehoeften analyseren
2. Doelstellingen van het kanaal formuleren
3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
4. Alternatieven afwegen
5. Kanaalmanagementbeslissingen
Retailmix:
Positionering (Positioneringsgrid):
Het positioneringproces:
- Welke koopmotieven het belangrijkst zijn
– Stel positioneringsgrid op
– Markeer de relatieve positie van de onderscheiden concurrenten in de grid
– Bepaal de gewenste eigen positie binnen de grid (positionering)
– Vertaal die positie in een communiceerbare propositie (boodschap)
Verticale marketingsystemen:
– Geïntegreerd: De coördinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in het kanaal in handen zijn van één bedrijf.
- Contractueel: Bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus in het distributiekanaal hun schaalvoordelen of een sterke invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen.
- Geleid: De leiding in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers. In het systeem worden opeenvolgende fasen van productie en distributie doorgaans door de grootste of de sterkste instantie bestuurd, en niet door de gemeenschappelijk eigendom.
Horizontale marketingsystemen:
Waarin twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiseren. De bedrijven kunnen hun kapitaal, productiefaciliteiten en marketingmiddelen combineren: samen staan ze sterker. Je kunt de krachten bundelen met concurrenten of niet-concurrenten, op tijdelijke of op permanente basis.
De Retailmix; waar hebben we het over?
Retailmarketing.
– Het samenstellen en aanbieden
– van op de consumentenbehoefte afgestemde,
– vraagverwante assortimenten
– in een daartoe passende aanbod omgeving
Winkelformule:
– De evenwichtige samenstelling van de
– MarketingMix van een Retailer,
– zodanig dat er voor de consument
– een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat
Formulemanagement 3 niveaus:
1. STRATEGISCH: wat moeten we doen?
(het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)
2. TACTISCH: hoe gaan we het doen?
(invullen van de Retailmix)
3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren?
(met welke instrumenten van de Retailmix)
Retailmix 9P’s:
Externe winkelfactoren (de attractiewaarde)
1. Publiek (doelgroepkeuze)
2. Product (assortiment)
3. Plaats
4. Prijs
5. Promotie
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
6. Presentatie
7. Physical distribution
8. Personeel
9. Productiviteit (wordt niet altijd vermeld)
Opbouw winkelformule:
1. Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep
2. Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment
3. Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten
4. Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer
5. Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep,
het gekozen assortiment en het winkelbeeld
6. Aantrekken van passend personeel
7. Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel
8. Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept
Prijselasticiteit: % verandering van de vraag/ % verandering van de prijs
-25%
10% = 2,5
– Tussen -1 en 0 inelastisch
Prijsmethodes:
– Kosten georiënteerd
– Vraag georiënteerd
– Concurrentie georiënteerd
Kosten georiënteerd:
– Kostprijs-plusmethode
– Break-evenanalyse / Target return pricing
Vraag georiënteerd:
Perceived value: De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.
Waardeprijszetting: Die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service biedt tegen een billijke prijs.
Pricing op basis van toegevoegde waarde: Ze verlagen niet de prijs om de concurrent te evenaren, maar bieden waardetoevoegende diensten om hun aanbod te differentiëren, waardoor ze een hogere winstmarge kunnen realiseren.
Concurrentie georiënteerd:
Going rate (gangbare prijs): wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van het bedrijf en aan de vraag.
Dynamische prijsstrategieën:
Nieuwe producten
Afroomprijsstrategie: Nieuw product op de markt brengen, en prijzen hoog stellen, zodat zij de markt laag voor laag kunnen afromen.
Penetratieprijsstrategie: Je zet de aanvankelijke prijs laag om de markt snel en diep te penetreren. Het tegenovergestelde van afroomprijsstrategie.
Bestaand assortiment:
Line pricing: Meestal wordt een hele productlijn ontwikkeld, niet alleen een enkel product.
Productopties: Zij bieden afzonderlijk verkrijgbare accessoires aan bij hun hoofdproduct.
Toebehoren: Bedrijven die producten maken die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden. (scheermesjes)
Bijproducten: Bij de productie van vleeswaren, aardolieproducten, chemicaliën enzovoort ontstaan vaak bijproducten.
Pakketten: Aanbieders bundelen vaak verschillende producten in een pakket, waarvoor een gereduceerde prijs geldt.
Prijsaanpassingsstrategiën:
– Kortingen
– Prijsdiscriminatie
– Psychologische prijszetting
– Promotieprijszetting
– Geografische prijszetting
– Dynamische prijszetting
– Internationale prijszetting
Marktonderzoek:
Marketinginformatiesysteem:
- Informatietechnologie genereert veel informatie
– Continu behoefte aan juiste informatie in juiste vorm op het juiste moment
– Een systeem van mensen, apparatuur en procedures
Omgeving: Economische vooruitzichten, kosten geld, Ontwikkelingen concurrentie
Organisatie: Doelstellingen, beleid, Systemen
Intermenselijk: Autoriteit, Status
Individueel: Leeftijd, Functie, Opleiding
Marktsegmentatie:
1. Marktsegmentatie
2. Keuze van de doelgroep
3. Marktpositionering
1. Marktsegmentatie (Welke doelgroepen binnen de markt):
Geografische segmentatie: Indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Demografische segmentatie: Indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit.
Psychografische kenmerken: Door middel van deze segmentatie worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.
Gedragssegmentatie: Worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van houding tegenover, gebruik van of reactie op een product.
2. Doelgroepkeuze:
Segmenten beoordelen criteria:
Grootte en groei:
Het bedrijf moet gegevens verzamelen van de huidige afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten. Het is geïnteresseerd in segmenten van de juiste grootte die de juiste groei vertonen.
Structurele aantrekkelijkheid:
Het bedrijf moet ook letten op belangrijke structurele factoren die de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen. Een segment is bijvoorbeeld minder aantrekkelijk als er veel sterke agressieve concurrenten actief zijn.
Doelstellingen en middelen:
Je moet bedenken of je de vaardigheden en middelen hebt om succes te boeken in dat segment. Als je die mist en ook niet kunt verwerven, moet je je niet in dat segment begeven.
Segmenten bewerken:
Ongedifferentieerde marketing (massa): Negeer je de verschillen tussen de segmenten en richt je je met één aanbod op de hele markt!! Coca Cola
Gedifferentieerde marketing (gesegmenteerd): Worden de verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Denk hierbij aan diverse wasmiddelenmerken van bijvoorbeeld Unilver.
Geconcentreerde marketing (Niche): Is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt. Niches zijn kleiner, en trekken mogelijk slechts een of enkele concurrenten aan.
Individueel/lokaal marketing (Micro): Is de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micro-omgeving omvat lokale marketing en individuele marketing. (voorstelling in een gemeente).
3. Positionering:
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen, de plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten.
Concurrentieel voordeel – Differentiëren:
– Product
– Imago
– Mensen
– Diensten
– Kanalen
Aantal schakels bepaalt lengte:
Distributieschakel: Elke laag tussenhandelaren.
Lengte van het kanaal: Wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende schakels.
Kanaal 1 (direct marketingkanaal): Heeft geen tussenschakels.
Kanaal 2 (Indirect kort kanaal): Waarbij de producent levert aan de detaillist, die vervolgens aan de consument verkoopt.
Kanaal 3 (indirect lange kanaal): Zit een groothandelaar tussen en een detaillist.
Kanaal 4 (jobber): Denk maar aan Sorbo
Veranderingen in kanaalorganisatie= Disintermediatie
Kanaalontwerpbeslissingen:
1. Klantbehoeften analyseren
2. Doelstellingen van het kanaal formuleren
3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
4. Alternatieven afwegen
5. Kanaalmanagementbeslissingen
Retailmix:
Positionering (Positioneringsgrid):
Het positioneringproces:
- Welke koopmotieven het belangrijkst zijn
– Stel positioneringsgrid op
– Markeer de relatieve positie van de onderscheiden concurrenten in de grid
– Bepaal de gewenste eigen positie binnen de grid (positionering)
– Vertaal die positie in een communiceerbare propositie (boodschap)
Verticale marketingsystemen:
– Geïntegreerd: De coördinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in het kanaal in handen zijn van één bedrijf.
- Contractueel: Bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus in het distributiekanaal hun schaalvoordelen of een sterke invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen.
- Geleid: De leiding in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers. In het systeem worden opeenvolgende fasen van productie en distributie doorgaans door de grootste of de sterkste instantie bestuurd, en niet door de gemeenschappelijk eigendom.
Horizontale marketingsystemen:
Waarin twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiseren. De bedrijven kunnen hun kapitaal, productiefaciliteiten en marketingmiddelen combineren: samen staan ze sterker. Je kunt de krachten bundelen met concurrenten of niet-concurrenten, op tijdelijke of op permanente basis.
De Retailmix; waar hebben we het over?
Retailmarketing.
– Het samenstellen en aanbieden
– van op de consumentenbehoefte afgestemde,
– vraagverwante assortimenten
– in een daartoe passende aanbod omgeving
Winkelformule:
– De evenwichtige samenstelling van de
– MarketingMix van een Retailer,
– zodanig dat er voor de consument
– een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat
Formulemanagement 3 niveaus:
1. STRATEGISCH: wat moeten we doen?
(het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)
2. TACTISCH: hoe gaan we het doen?
(invullen van de Retailmix)
3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren?
(met welke instrumenten van de Retailmix)
Retailmix 9P’s:
Externe winkelfactoren (de attractiewaarde)
1. Publiek (doelgroepkeuze)
2. Product (assortiment)
3. Plaats
4. Prijs
5. Promotie
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
6. Presentatie
7. Physical distribution
8. Personeel
9. Productiviteit (wordt niet altijd vermeld)
Opbouw winkelformule:
1. Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep
2. Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment
3. Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten
4. Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer
5. Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep,
het gekozen assortiment en het winkelbeeld
6. Aantrekken van passend personeel
7. Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel
8. Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept
Prijselasticiteit: % verandering van de vraag/ % verandering van de prijs
-25%
10% = 2,5
– Tussen -1 en 0 inelastisch
Prijsmethodes:
– Kosten georiënteerd
– Vraag georiënteerd
– Concurrentie georiënteerd
Kosten georiënteerd:
– Kostprijs-plusmethode
– Break-evenanalyse / Target return pricing
Vraag georiënteerd:
Perceived value: De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.
Waardeprijszetting: Die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service biedt tegen een billijke prijs.
Pricing op basis van toegevoegde waarde: Ze verlagen niet de prijs om de concurrent te evenaren, maar bieden waardetoevoegende diensten om hun aanbod te differentiëren, waardoor ze een hogere winstmarge kunnen realiseren.
Concurrentie georiënteerd:
Going rate (gangbare prijs): wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van het bedrijf en aan de vraag.
Dynamische prijsstrategieën:
Nieuwe producten
Afroomprijsstrategie: Nieuw product op de markt brengen, en prijzen hoog stellen, zodat zij de markt laag voor laag kunnen afromen.
Penetratieprijsstrategie: Je zet de aanvankelijke prijs laag om de markt snel en diep te penetreren. Het tegenovergestelde van afroomprijsstrategie.
Bestaand assortiment:
Line pricing: Meestal wordt een hele productlijn ontwikkeld, niet alleen een enkel product.
Productopties: Zij bieden afzonderlijk verkrijgbare accessoires aan bij hun hoofdproduct.
Toebehoren: Bedrijven die producten maken die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden. (scheermesjes)
Bijproducten: Bij de productie van vleeswaren, aardolieproducten, chemicaliën enzovoort ontstaan vaak bijproducten.
Pakketten: Aanbieders bundelen vaak verschillende producten in een pakket, waarvoor een gereduceerde prijs geldt.
Prijsaanpassingsstrategiën:
– Kortingen
– Prijsdiscriminatie
– Psychologische prijszetting
– Promotieprijszetting
– Geografische prijszetting
– Dynamische prijszetting
– Internationale prijszetting
Marktonderzoek:
Marketinginformatiesysteem:
- Informatietechnologie genereert veel informatie
– Continu behoefte aan juiste informatie in juiste vorm op het juiste moment
– Een systeem van mensen, apparatuur en procedures